Grönt ljus eller greenwashing? – Så undviker du vanliga marknadsföringsmissar i era miljöpåståenden

Klimatfrågan är en av vår tids tuffaste samhällsutmaningar. För konsumenter har miljöpåverkan blivit en alltmer avgörande faktor i valet av produkt eller tjänst. Många företag försöker i sin marknadsföring lyfta fram miljöfördelarna som just deras produkter har jämfört med konkurrenten – men det finns en hel del att tänka på. I denna guide tipsar vi dig om hur du kan undvika de vanligaste fallgroparna.

Att använda miljöpåståenden i marknadsföringen på ett sätt som är förenligt med god marknadsföringssed, och som tar hänsyn till bestämmelserna i marknadsföringslagen kan vara förenat med vissa svårigheter. Särskilt eftersom kraven på marknadsföring som innehåller påståenden om miljömässiga fördelar är högt ställda. 

Det finns egentligen inga påståenden som är direkt förbjudna, däremot måste all marknadsföring vara förenlig med vad som kallas god marknadsföringssed. Detta innebär, något förenklat, att påståendet ska uppfylla följande krav:

• Var tydlig. Att exempelvis säga att en produkt är klimatsmart är inte tydligt. Det gäller att på bästa möjliga sätt förtydliga på vilket sätt produkten är klimatsmart. Gäller det transporten, produktionen eller att produktens miljöpåverkan minskat på något vis? Till exempel kan påståendet ”Vår mjölk är mer miljövänlig än tidigare”, behöva förtydligas med ”…då vi har minskat de totala utsläppen för transporter av vår mjölk med 35 procent”.
• Bevisa. Det räcker inte med att påståendet är tydligt, ni måste även kunna bevisa att det ni säger faktiskt stämmer, då beviskraven för miljöpåståenden är höga. Som en tumregel kan man säga att desto mer långtgående påstående, desto högre krav finns det på bevisningen. Påståenden som riskerar att bli svåra att bevisa är i princip alltid oförenliga med god marknadsföringssed, det gäller exempelvis påståenden som ”klimatneutralt” eller ”Sveriges mest miljövänliga produkt”.
• Håll er till det relevanta. Även om ert påstående är både tydligt och kan bevisas så måste det vara relevant. Påståendet om att mjölken är mer miljövänlig än tidigare då de totala utsläppen för transporter av mjölken minskat med 35 procent är inte relevant om transporterna enbart står för en mindre del av de totala utsläppen. Man får helt enkelt inte lyfta fram något som en miljömässig fördel om det inte har särskilt stor påverkan i det stora hela. 

Tydligt, bevisbart och relevant – då var vi klara! Eller?

Det kan mycket riktigt låta ganska okomplicerat att se till att marknadsföringen är tydlig, kan bevisas och är relevant. Men riktigt så enkelt är det tyvärr inte när det kommer till miljöpåståenden. 

Det kanske största problemet ligger i en definitionsproblematik, där det är svårt att klart avgränsa vad som är miljövänligt eller att på ett tydligt sätt redovisa klimatpåverkan för en viss produkt. Exempelvis kan en hänvisning till klimatneutralitet, genom så kallade utsläppsrätter, vara vilseledande om effekterna inträder först om lång tid och detta inte tydligt redovisas.

Även när det tycks finnas möjlighet att kvantifiera miljöpåverkan i marknadsföringen, exempelvis med hjälp av koldioxidekvivalenter (CO2e), är det svårt att på ett tydligt sätt redovisa vad som har ingått i mätningen på ett översiktligt sätt för konsumenten. Det är även ett föränderligt område där den forskning som kunde stödja ert påstående idag kanske är förlegat imorgon.

Kort sagt finns det många utmaningar i att utforma en marknadsföring av miljömässiga fördelar på ett korrekt sätt. Men det finns ett antal generella råd som är värda att tänka på om ni överväger att använda er av miljöpåståenden i er marknadsföring:

Checklista för din marknadsföring

• Undvik för långtgående påståenden, exempelvis påståenden som ”miljövänlig”, ”grön” eller ”hållbar” då dessa påståenden är svåra att förtydliga samt bevisa.
• Förtydliga ett påstående i direkt anslutning till att ni gör det. Om vi säger att ni gjort påståendet att ni ska ta ett krafttag för att minska er miljöpåverkan kan detta förtydligas med ”…genom att minska våra produktionsutsläpp med 45 procent”.
• Tänk över om påståendet verkligen kan bevisas – särskilt i de fall där det rör sig om långtgående påståenden där beviskraven är särskilt höga, exempelvis om ni använt er av begreppet klimatneutralt eller fossilfritt.
• Tänk noga över att inte påståendet ni använder rimligen kan misstolkas, förstår man verkligen vilken miljömässig fördel det rör sig om, eller finns det utrymme för en annan tolkning?
• Kontrollera att påståendet är relevant. Är verkligen er miljöpåverkan av en viss åtgärd av en sådan betydelse att ni bör använda er av det i er marknadsföring?
• Iaktta försiktighet vid jämförande reklam, det vill säga när ni jämför er produkter gentemot andra produkter, exempelvis konkurrenternas, eftersom att det här ställs extra höga krav. 

Slutligen är det viktigt att komma ihåg att bedömningen av huruvida en marknadsföring kan anses godtagbar eller inte skiljer sig väldigt mycket åt från fall till fall. Tveka därför inte att kontakta Advokatfirman Lindahls experter inom marknadsföringsrätt för hjälp med granskning och rådgivning kring just er marknadsföring.

Lukas Jönsson, Senior Associate & Advokat med specialområdena immaterialrätt och marknadsföringsrätt.